我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

 問(wèn)世20年來(lái)，麥兜系列已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：漫畫——?jiǎng)赢嬈獎(jiǎng)赢嬌虡I(yè)形象——?jiǎng)赢嬔苌a(chǎn)品。麥兜作為獨(dú)特的形象不可復(fù)制，但其產(chǎn)業(yè)的路徑和渠道值得借鑒。

　　一、我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的困境

　　國(guó)家政策的扶植、市場(chǎng)運(yùn)作方式的實(shí)施為我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的條件；且我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備明顯的人口優(yōu)勢(shì)，受眾群體龐大。國(guó)外的動(dòng)畫行業(yè)早已看到中國(guó)廣闊的市場(chǎng)前景，美國(guó)、日本不少動(dòng)畫企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。僅2009年就有《冰河世紀(jì)３》、《飛屋環(huán)游記》、《阿童木》等進(jìn)口動(dòng)畫影片，票房一度領(lǐng)先。相比之下，大陸本土動(dòng)畫并沒(méi)有占得先機(jī)，除《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》之外。內(nèi)地雖然作品也不少，有些口碑也不錯(cuò)，卻鮮有影響，除了《麋鹿王》、《馬蘭花》、《快樂(lè)奔跑》，多數(shù)影片觀眾沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)，影院只在白天安排一個(gè)廳，放映一兩周沒(méi)什么票房，就悄悄撤下了。

　　我國(guó)動(dòng)畫缺少經(jīng)典原創(chuàng)作品，單片資金投入低，作品定位偏于幼兒化，前端策劃創(chuàng)意和后端衍生產(chǎn)品的開發(fā)嚴(yán)重不足，制約著我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而產(chǎn)品的問(wèn)題又源于缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式和尚未形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。資金回收是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)遇到的一大難題，動(dòng)畫產(chǎn)品投資大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，單憑電影放映、電視播出，很難收回投資的成本，而目前市場(chǎng)上盜版屢禁不止，再加上國(guó)外成熟的動(dòng)畫作品及衍生品搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長(zhǎng)的煩惱，許多問(wèn)題亟待解決。

　　二、我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的對(duì)策探究

　　1.完善市場(chǎng)機(jī)制，加大扶持力度

　　我國(guó)曾制作了許多經(jīng)典的動(dòng)畫作品，并屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)?？墒?，直至上世紀(jì)90年代初，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。由于體制不完善，國(guó)內(nèi)有些動(dòng)漫公司選擇代加工或在國(guó)外發(fā)行產(chǎn)品，如2005年今日動(dòng)漫公司創(chuàng)作的《中華小子》，在國(guó)外成功預(yù)售，拿到部分資金投入生產(chǎn)，再到國(guó)外發(fā)行收回成本并贏利。像這樣具有國(guó)際視野的動(dòng)畫作品和動(dòng)畫公司將市場(chǎng)放在海外，不能不說(shuō)是我國(guó)動(dòng)畫行業(yè)的遺憾。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)急需突破局限，完善市場(chǎng)機(jī)制，需要政府和社會(huì)各界加大扶持力度。

　　從中央到地方，出臺(tái)了不少扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，基本可以歸納為兩種扶持辦法：一是批準(zhǔn)和建立各級(jí)動(dòng)漫基地、園區(qū)；二是對(duì)各地動(dòng)漫作品的播出給予獎(jiǎng)勵(lì)。廣電總局也制定了在17：00—21：00不得播放境外動(dòng)畫的政策，保護(hù)本土動(dòng)畫。但是，動(dòng)漫園的優(yōu)惠政策和播出獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的投資來(lái)說(shuō)是杯水車薪，大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品還是處于虧損和低成本的狀態(tài)，甚至某些動(dòng)漫企業(yè)拉長(zhǎng)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)以多獲取播出的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　針對(duì)這些問(wèn)題，政府應(yīng)該積極地培養(yǎng)國(guó)內(nèi)受眾群體，引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)本土動(dòng)畫的需求，促進(jìn)動(dòng)漫業(yè)的繁榮。具體可采取如下辦法：大力打擊盜版和侵權(quán)行為；通過(guò)稅收等優(yōu)惠政策積極鼓勵(lì)外資和民間資本的進(jìn)入；主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)幫助動(dòng)漫企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，打通衍生產(chǎn)品的系列產(chǎn)業(yè)鏈；將動(dòng)漫形象作為公益形象。

　　2.形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈

　　動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，互相制約。麥兜系列的成功源自產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合。而喜羊羊系列更是在延長(zhǎng)動(dòng)漫形象的生命周期和產(chǎn)業(yè)鏈上下了不少功夫。廣州原創(chuàng)動(dòng)力在2004年創(chuàng)作了電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，2005年總共500集的動(dòng)畫片開始在多家電視臺(tái)熱播。2008年，與上海文廣合作開發(fā)了動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，票房突破一億元，刷新了中國(guó)動(dòng)畫影片的紀(jì)錄。隨后，喜羊羊卡通形象在圖書、服裝、玩具、學(xué)習(xí)用品、人偶劇、動(dòng)漫樂(lè)園等方面全面出擊，授權(quán)門類多達(dá)200個(gè)，而且委托了香港的專業(yè)公司來(lái)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的縱向合作，可以強(qiáng)化動(dòng)漫品牌的影響力，延長(zhǎng)動(dòng)漫品牌的生命力，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，需要根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)不斷拓展。

　　3.提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　創(chuàng)意存在于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，已成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先要糾正動(dòng)畫片只能幼兒化的狹隘認(rèn)識(shí)，從觀念上拓寬動(dòng)畫的受眾定位，從而創(chuàng)造出符合不同觀眾品味的創(chuàng)意作品。從《2008中國(guó)動(dòng)畫年鑒》中發(fā)現(xiàn)，2008年度備案公示的全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片的題材選擇集中在教育和童話上，這兩類題材占一半左右?？梢?，國(guó)內(nèi)電視動(dòng)畫片的受眾群體目前主要針對(duì)兒童和青少年，可拓展的空間還很大。其次，編好故事。日美動(dòng)畫在講故事方面有許多值得借鑒的地方，如美國(guó)動(dòng)畫善于創(chuàng)造性地改編故事，日本動(dòng)畫由漫畫演變而成。再次，提高創(chuàng)意營(yíng)銷能力。生產(chǎn)出好的作品是步，如何運(yùn)用巧妙的營(yíng)銷策略將動(dòng)畫作品通過(guò)合理的渠道走向市場(chǎng)才是目標(biāo)。上海文廣在這方面率先做了嘗試，所以廣州原創(chuàng)動(dòng)力才會(huì)主動(dòng)與之合作電影，以較優(yōu)惠的條件讓上海文廣分享利潤(rùn)。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和受眾定位的特點(diǎn)創(chuàng)造性地使用各種手段和媒介渠道推廣動(dòng)漫。

　　4.促進(jìn)品牌建設(shè)

　　動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，品牌是關(guān)鍵。與國(guó)外相比較，中國(guó)有知名度的動(dòng)漫品牌相對(duì)較少，僅有孫悟空、藍(lán)貓、麥兜等。動(dòng)漫品牌建設(shè)離不開鮮活的動(dòng)畫形象和完善的故事，而人們常常忽略詳盡的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)不斷提升品牌的延伸能力及創(chuàng)新傳播渠道，以品牌帶動(dòng)衍生產(chǎn)品，通過(guò)衍生產(chǎn)品使品牌增值。

　　5.形成“產(chǎn)學(xué)研”動(dòng)畫教育格局

　　據(jù)《2008中國(guó)動(dòng)畫年鑒》載，目前我國(guó)至少缺少60萬(wàn)的動(dòng)畫從業(yè)人員。人才的匱乏，造成產(chǎn)品和市場(chǎng)的脫節(jié)，動(dòng)畫教育迫在眉睫。培養(yǎng)動(dòng)畫人才，除了在校學(xué)習(xí)，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)務(wù)操作能力，比如讓學(xué)生參與動(dòng)畫公司的項(xiàng)目制作，或把學(xué)校的教育基地設(shè)在動(dòng)畫生產(chǎn)基地的附近，或教育基地與動(dòng)畫基地聯(lián)合辦學(xué)等。此外，鼓勵(lì)學(xué)生參加各種動(dòng)漫比賽。學(xué)校也應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外的交流，把學(xué)生送到動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)去學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念和技術(shù)。

　　培養(yǎng)動(dòng)畫人才還要著重培養(yǎng)創(chuàng)意策劃人才和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人才，改變目前重制作輕創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，造就創(chuàng)意和管理經(jīng)營(yíng)人才，從根本上提高國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫的水平。